FTC联合22州起诉亚马逊：广告拍卖暗藏“软保留价”推高卖家成本

美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州对亚马逊提起新诉讼，指控这家电商巨头在广告拍卖中秘密施加附加费，变相抬高卖家成本。诉状称，这一做法持续七年多，影响超过100万个品牌和卖家，或带来数百亿美元额外收入。

诉讼于周一提交。FTC指控亚马逊在2019年前后悄悄更改广告拍卖规则，在没有告知广告主的情况下，引入内部称为“软保留价”的隐藏费用，并借助一个“虚构出价参与者”将成交价推高至真实竞争水平之上。

亚马逊广告覆盖搜索页和商品详情页，包括赞助产品广告、赞助品牌广告和展示广告。FTC指出，亚马逊曾向超过50万家中小企业承诺，拍卖采用“第二价格”模式，即赢家只需支付比次高出价多一分钱，而非自己的全额出价。

正因为相信出价成本有上限，广告主才会放心提高报价。但FTC认为，从2019年起，亚马逊秘密改变了机制，内部文件将这种做法称为“亚马逊广告拍卖中的软保留价”，实际上是由平台制造的假想对手。

这一行为被FTC定性为“托”：由平台假扮竞拍者，制造出更高的价格让广告主去追。结果，赞助产品广告的广告主约80%的情况下要支付自己的完整出价，标榜的第二价格拍卖实质上变成了第一价格拍卖。

FTC称，亚马逊的动机是提高广告收入，且刻意隐瞒，因为广告主知情后可能降低出价。亚马逊去年广告收入超过680亿美元，广告业务已成为其重要利润来源。

亚马逊在博客中回应称，这起诉讼“方向错误”，指责FTC“从根本上误解了广告主的运营方式”。亚马逊表示，其拍卖系统要在不同位置和格式之间评估数十亿次出价，价格自然波动，广告主对定价机制有充分知情权。

这起诉讼是FTC与亚马逊长期博弈的最新一章。2023年9月，FTC曾联合17个州起诉亚马逊垄断，指控其利用市场支配地位抬价、压制对手。此次针对广告拍卖的指控，直接瞄准亚马逊最赚钱的业务之一。

第二价格拍卖本是经济学中的精巧设计，让赢家报出真实需求，因为最终付款取决于次高出价。这需要平台信守规则。一旦平台自己下场“抬价”，机制便形同虚设。对卖家而言，近年来广告成本持续攀升，叠加佣金和物流费，中小商家利润空间被不断挤压。

从时间线看，2019年恰是亚马逊广告业务加速爬坡的阶段。价格被系统性抬高，意味着平台从卖家身上抽取的“税”变得更重。虽然亚马逊否认违规，但诉状中点名的“软保留价”和“虚构竞拍者”指向明确。法院如何认定平台参与拍价的性质，将可能改写电商广告定价的底层逻辑。