谷歌保住广告技术业务，美国法官裁定调整运营方式而非拆分

美国弗吉尼亚州东区联邦法官莱奥妮·布林克马9月3日裁定，谷歌可保留其广告技术业务，但必须改变经营方式，为竞争对手创造公平空间。此前数年，美国司法部一直试图拆解谷歌庞大的广告商业版图，本案是其中关键一役。

这起诉讼最初由司法部于2023年提起，专门针对谷歌在网络广告技术链条上的优势地位。司法部指控，谷歌通过排他性协议与渠道控制，非法垄断了连接广告主与出版商的中间市场。2025年4月，布林克马法官已裁定谷歌确实违法维持了广告技术业务的垄断，本周的判决则只涉及具体救济措施。完整判决书将在密封状态下保留14天，供当事人进行必要的信息屏蔽处理后公布。

司法部在这起案件中一直主张最严厉的补救手段——强制剥离谷歌的广告交易平台AdX和广告管理工具Ad Manager，试图从物理上切断谷歌对广告库存分配权的控制。布林克马法官拒绝了这一方案，转而要求谷歌调整内部操作规则，向竞争者开放机会。

这一结果与去年搜索垄断案中法官阿米特·梅塔的选择一脉相承。梅塔当时同样驳回了政府拆分谷歌的请求，允许谷歌保留Chrome浏览器和安卓操作系统，但勒令其终止与手机厂商、运营商的独家默认搜索引擎协议，并向竞争对手提供部分搜索数据。谷歌称正就该判决提起上诉。

反垄断补救措施的路径差异，正在成为美国科技监管史上的分水岭式议题。两起案件均认定谷歌违法，但法院都拒绝用上世纪拆分贝尔系统的外科手术式方案来解决数字时代的垄断问题；监管逻辑的重心，由此从结构性拆分转向行为性整改。

案件所涉广告技术领域高度复杂：广告主在需求方平台出价，出版商在供给侧平台挂库存，中间还有广告交易平台进行毫秒级拍卖撮合。谷歌同时运营买家端、卖家端和交易所三个层面的主要工具，既是运动员，又被指兼任裁判员。普通读者要理解这套体系如何运作并不容易，而监督它的难度还要高出一个量级。

司法部在起诉书中曾介绍谷歌如何通过两种主要手段巩固自身优势：一是与苹果等设备制造商签订排他性协议，让谷歌搜索成为绝大多数手机的默认入口；二是与运营商共享广告收入，换取后者继续预装谷歌搜索。这些协议带来的默认流量，反过来又喂大了谷歌的广告变现体系，形成了法院认定的所谓“自营偏好”——谷歌自身的广告工具在自家拍卖中享有暗中优势，即使不掺入竞价，也可以提前看到对手的出价信号并据此压价或调整。

谷歌自然将此次裁定视为一场胜利。其监管事务副总裁李-安妮·穆赫兰对TechCrunch表示，公司对法院驳回司法部拆分动议感到满意，认为相关工具帮助中小企业触达新客户并实现增长。

不过广告买方与卖方则是另一套看法。出版商长期抱怨谷歌抽取的中间费用使本就微薄的网络广告收入雪上加霜。原告方尚未宣布是否对这一补救意见提出上诉，司法部也仍有机会在搜索案与广告案两条战线上继续争取更强硬的措施。一个值得注意的进程是，谷歌与司法部的对抗仍将持续多年——完整书面裁定尚需时日公开，合规整改方案本身还需要与法庭监管员协商确认，后续还有可能上诉。

布林克马要求在判决后允许竞争者在谷歌的广告系统中获得更公平的接入条件，但未对具体执行方式作出明确规定。《纽约时报》援引法院措辞指出，判决没有给出整改该如何落地的细节，这意味着未来多年可能要依靠持续监管和补充裁定来填补空白。

以搜索案为参照，梅塔法官的禁令要求谷歌不得再通过向分销商支付高额分成换取默认搜索引擎地位，并须允许竞争对手接入部分搜索数据。谷歌在2025年10月已提出上诉，认为自己“没有做错”，仅因为规模大就遭到针对性惩罚。广告案的律师也表达过类似立场——谷歌否认排挤竞争对手的做法构成“排他性行为”，并主张其技术降低了广告交易的摩擦成本。

联邦法院两案选择了相似的解决路径，但拒绝拆分并不代表认定谷歌清白。反垄断执法的这份判决称，谷歌在广告技术市场维持了非法的排他性渠道，并且通过利用搜索端的默认优势来护城河般地保护自己的行情地位。既然拆分被排除，行为补救的细致程度和可监督性，就成了解药是否真正对得上病灶的关键。

数字广告行业的透明度长期以来始终是一个公开的秘密：买卖双方几乎都拿不到完整的结算数据，以“技术中立”自居的交易平台运行的却是一个黑箱。布林克马法官要求谷歌开放部分内部接口和数据权限，这相比出售资产虽然是较轻的处理，却能在微观层面积累起一份此前从未向外界公开的行业证据。

想起早些年做网站时结汇广告费，对着后台那一串串展示量、点击率、千次展示收益，我老觉得像看天书。动辄几万块的广告分成，被扣完渠道费剩到手里，总有种不太清爽的感觉。

那时候我哪里知道，屏幕另一端决定这笔钱上下游分配的，不过是十几行算法规则而已。如果这些规则真有一天被摊开，说不定能搞清楚我那些年少拿的分成，究竟流进了谁的账户。

无论谷歌如何兜售整改路线，是否上诉至最高法院，以及后任政府是否愿意继续对科技巨头穷追不舍，这一轮裁决已给美国反垄断史留下一个明显的注脚：反垄断目标已达成度来衡量——对谷歌的数字广告流量而言，这可能是第一次真正打开天窗。