谷歌AI搜索广告扩至全球市场，核心搜索广告增速持续放缓

谷歌在周三的Alphabet第三季度财报电话会上宣布，将其AI搜索广告推向国际市场。核心搜索广告增速连续三个季度下滑，这家公司正把生成式AI当作下一个广告收入来源。

财报显示，Alphabet第三季度营收1276亿美元，同比增长25%。搜索引擎广告收入同比增幅为12%，低于第二季度的17%和第一季度的19%。业绩公布后，Alphabet股价下跌8%。

谷歌首席商务官菲利普·辛德勒在会上表示，公司正把AI模式（AI Mode）中的高质量广告扩展到更多用户和查询，并首次将这套变现方式带向全球。“今天，我们宣布AI模式广告进入国际市场，同时在美国推出多轮对话广告。”

AI模式是谷歌搜索里由Gemini驱动的对话式回答界面，AI概览（AI Overviews）则是在结果页顶部生成的摘要。两者的共同点是：用户不必点开蓝色链接就能拿到答案，广告位因此成了新的收钱入口。

谷歌称早期结果支持这一判断。辛德勒表示，AI模式中赞助商品列表的点击率已经与自然结果相当，用户调研也显示广告内容与查询相关。

这延续了谷歌今年5月公布的Gemini广告方案，其中包括回应用户提问的对话式发现广告，以及嵌入AI回答中的赞助推荐。广告正在从结果旁边挪到答案里面。

桑达尔·皮查伊在会上称，搜索查询量录得五年来最快的同比增速，但没有给出具体数字。他提到，AI模式中的查询平均长度是传统搜索的三倍。

全球每五次AI模式搜索中，有一次涉及语音、图片或文档；谷歌每月视觉搜索量已超过500亿次。皮查伊称，搜索“正把AI的好处带给世界上比任何产品都多的人”。

查询更长、更个性化、模态更多，给判断用户意图留出了更大空间，也让一个页面能容纳的传统广告位变少。谷歌必须让广告以另一种形态存在于答案之中，这是AI搜索广告走向全球的直接动因。

包含搜索在内的谷歌服务部门本季度营收963亿美元，同比增长11%。谷歌云营收307亿美元，同比增长103%，是财报中最亮眼的部分。

广告依旧是Alphabet的现金牛。云业务的高增长无法完全对冲搜索广告放缓带来的估值压力，股价8%的跌幅已经反映了市场的态度。

本季度谷歌还发布了Gemini 4 Argon，Gemini应用月活突破10亿，Pixel 11系列如期上市。产品节奏很密，商业化节奏却要看广告主是否愿意买单。

对广告主而言，AI回答页上的广告位目前还处在红利期：竞争少、点击率不差，早期投放的性价比往往高于传统搜索结果页。谷歌反复强调点击率数据，目的也在这里。

内容网站面对的局面要复杂得多。AI概览让用户不必点开链接就能得到答案，多家欧美出版商和新闻机构此前已就搜索流量下滑公开表达不满。广告搬进AI回答之后，靠搜索导流变现的中小站点能分到的份额会更小。

竞争同样在逼近。OpenAI已把购物结果和结账功能接入ChatGPT，AI搜索里的商业位正在被重新划分。谁先把广告形式跑通、把广告主的预算习惯养出来，谁就能在下一轮搜索入口的争夺中占先。

回到这份财报，谷歌的处境可以这样理解：搜索还在增长，增长的质量却在改变。查询更多、更长、更复杂，点击更少，广告只有换一种方式嵌进答案，才不会跟着链接一起消失。